7 заметок с тегом

#маркетинг

✔️Жизненный цикл товара (ЖЦТ) на рынке: фазы, цели

Содержание

  • Фазы жизненного цикла товара.
  • Цель фазы разработки.
  • Цель фазы внедрения.
  • Фаза роста.
  • Фаза зрелости.
  • Фаза насыщения.
  • Фаза упадка.
  • Фаза ухода с рынка.
  • Виды ЖЦТ.
  • Как продлить жизненный цикл.
  • Выводы.


  • Любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Эту концепцию можно применять в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

    Фазы жизненного цикла товара делят на:

  • разработка;
  • внедрение (введение);
  • рост;
  • зрелость;
  • насыщение;
  • спад;
  • уход с рынка.
  • Цель фазы разработки


    До выхода товара на рынок проводится исследовательская работа. На этом этапе важно понять потребности клиентов, чтобы предложить актуальный товар. Проводится анализ сегмента рынка, составляется портрет целевой аудитории. Разрабатывается рекламная кампания для нового товара.

    Цель фазы внедрения


    Создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, SMART технологии и другие принципиально новые виды продукции). Вероятность провала составляет 15—45 % (для разных сегментов рынка).


    Задачи маркетологов на данном этапе:

  • привлечение внимания к новому товару;
  • проработка каналов сбыта продукции;
  • анализ ответного поведения конкурентов.

  • На первом этапе выручка всегда меньше, чем затраты на реализацию и продвижение продукта, компания не получает прибыли. Новый товар выпускается небольшими партиями, чтобы оценить поведение покупателей. Первое тестирование может быть проведено на ограниченном сегменте аудитории.

    Фаза роста


    Признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. За счет увеличения объема производства, снижается себестоимость единицы товара. Производитель может снизить цену для оптовых или конечных покупателей. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров).


    Для завоевания рынка можно применить следующие стратегии:

  • создание новых свойств товара;
  • расширение ассортимента продукции;
  • масштабная рекламная кампания;
  • поиск новых каналов сбыта;
  • выход на международный рынок.

  • По статистике, на этом этапе компания получает 50—70 % всей прибыли от продаж товара. Появляются реальные отзывы и рекомендации («сарафанное радио»).

    Фаза зрелости


    Повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает конкурентный характер.


    На этом этапе можно применить две стратегии продвижения:

  • Попытаться выйти в топ-3 производителей в данной нише. Получать высокую прибыль за счет увеличенных объемов продаж;
  • Занять уникальную нишу. Создать уникальный продукт, не имеющий аналогов. Получать прибыль за счет высокой наценки.

  • Необходимо внедрение снижения цены, улучшения товара или программа лояльности. Модификации продукта нужны, также чтобы отсрочить начало спада.

    Фаза насыщения


    Прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили.

    Фаза спада (упадка)


    У производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей — «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции. Некоторые компании инициируют этап спада, чтобы подготовить рынок к выходу новых продуктов.


    Причинами естественного спада служат:

  • технологический прогресс;
  • появление на рынке улучшенного аналога;
  • низкие цены у конкурентов;
  • изменение потребностей целевой аудитории.
  • Фаза ухода с рынка


    Прибыль снижается почти до нуля. Тогда производитель выводит продукцию с рынка. Компания меняет профиль работы или закрывается.

    Виды ЖЦТ


    В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды жизненного цикла товара.

    «Бум», характеризующая быстрый рост товара на рынке и длительно сохраняющийся высокий объём продаж. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»).

    «Увлечение» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее быстрым спадом объёма продаж. Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности.

    «Продолжительное увлечение» — стадия спада характеризуется некоторой особенностью, по происшествии некоторого периода спада объём продаж стабилизируется. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.

    «Сезонная кривая» описывает продажи товаров, которые можно разнести по временна года или по цикличности моды. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

    «Ностальгия» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее быстрым спадом объёма продаж, затем некоторым оживлением и интересом на товар. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.

    «Гребешковая кривая» характеризует возможности использования методов маркетинга для продления ЖЦТ (1.поиск новых потребителей; 2.поиск новых сфер применения; 3.поиск новых рынков).

    В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты.

    1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия — более короткий, а наиболее технически совершенные товары — очень короткие.
    1. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.
    1. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть к продлен, так и сокращен.

    Как продлить жизненный цикл


    Основные способы продления жизненного цикла товара:

  • добавление новых уникальных функций;
  • изменение размеров, улучшение эргономики;
  • обновление дизайна продукта и упаковки;
  • запуск новой рекламной кампании продукта;
  • проведение масштабной рекламной акции;
  • изменение цены продукта по законам рынка;
  • предложение дополнительного товара или услуги в подарок;
  • улучшение качества продукта и обслуживания клиентов.
  • Выводы


    Концепция ЖЦТ подходит для анализа развития собственного бизнеса и компаний-конкурентов. Теория популярна среди маркетологов. Но эта модель не позволяет предугадать поведение покупателей. Одни товары проходят жизненный цикл за год. Другие остаются востребованными на протяжении десятилетий. Нельзя принимать управленческие решения только на основе теории жизненных циклов.

    7 мес   #маркетинг   #рынок   #товар

    ✔️15 маркетинговых уловок

    1. Большая часть пшеничного хлеба в магазине не является цельнозерновым — это просто белый хлеб.
    1. Любой солнцезащитный крем с SPF (фактор солнечной защиты) выше 30 будет работать только на пару процентов лучше.
    1. Реклама показывает потребителю, как надо, и он повторяет, хотя в реальности вместо двух подушечек жвачки можно жевать одну, шоколад спокойно отламывается маленькими кусочками, а пасту вообще нужно выдавливать «горошинкой» по рекомендации стоматологов.
    1. Холестерин — это животный спирт, его в принципе нет в клетках растений и грибов. На коробках кукурузных хлебцев пишут: «Не содержит глютена». Естественно, ведь глютен — это белок, который есть только в пшенице, откуда ему взяться в кукурузе?
    1. Известный маркетинговый ход — сокращение объема товара. Цена продукта остается прежней, а масса нетто уменьшается. Вместо литровой упаковки молока некоторые производители перешли на 900 мл; консервы, пасты, паштеты и другие продукты зачастую упаковывают в тару с вогнутым дном, которое тоже «съедает» часть товара.
    1. В магазинах используются красные ценники, даже если товар продается без скидки.
    1. Один и тот же бритвенный станок для женщин будет, как правило, дороже мужского.
    1. Голодные люди склонны накладывать в свою тележку больше продуктов. Сюда же и мини-пекарни в супермаркете. Ничто так не продаст хлеб, как его свежий запах разносящийся на пол магазина.
    1. Предложения с ограничением по времени или количеству товара.
    1. Вам дёшево, бесплатно или с большой скидкой предлагают технику, а потом приходится покупать к ней довольно дорогие расходники. Например, кофеварка стоит копейки, зато капсулы к ней — довольно дорого.
    1. Наклейка «постный продукт» — ещё одна уловка. На что обычно её клеят? На овощи, крупы, хлеб, то есть, на те продукты, которые и так постные — в принципе. Во время поста их могут есть все верующие. Но покупатель, который заходит в магазин и не хочет тратить время на изучение состава, верит этикетке и берёт товар просто потому, что на нём есть наклейка «постный».
    1. Сниженный иммунитет действительно может быть проблемой, но устранять её нужно не йогуртами или соком, а витаминами по назначению врача. Но волшебное словосочетание «повышает иммунитет» на этикетке действует на покупателей магически.
    1. «Шампунь №1», «Лучший автомобиль», «Самый популярный журнал» и прочие похожие эпитеты.
    1. Фермерские товары. Обычно это тот же продукт но в красивой упаковке с элементами напоминающими деревню, хэндмэйд, зелеными оттенками.
    1. Психологическое ценообразование. Розничные цены часто бывают «нечётными»: немного меньше, чем круглое число, например, 19,99 или 6,95 (но не обязательно математически нечётными, может быть и 2,98). Теория заключается в том, что эти особенности побуждают к совершению покупок более, чем если бы потребители были совершенно рациональны.
    7 мес   #маркетинг   #продукт   #реклама

    ✔️ Книга «Маркетинговые войны» Джек Траут, Эл Райс.

    Описание:
    Основой книги послужило проецирование основных принципов ведения войны, изложенных Карлом фон Клаузевицем в 1832 году в монографии «О войне», на реалии современного бизнеса и современной конкуренции.


    Еще 5 лет назад читал этот бестселлер. Написано очень просто и понятно. Многое для себя вынес, но к сожалению мало применял, поэтому прослушаю в формате аудиокниги, переосмыслить с теперешним опытом.

    7 мес   #книги   #маркетинг

    ✔️Магическое число «7 ± 2»

    Статья Джорджа Миллера George Miller от 1956 года (более 50-летней давности) входит в число наиболее цитируемых статей по психологии.

    Миллер строит свое исследование на стыке психологии и только появившейся на ее сцене информационной теории.

    Условно, человеку сообщают определенные сведения и далее просят его их идентифицировать, после чего измеряют соотношение правильной информации и объема исходных сведений.

    Миллер обобщает выводы и, помимо обозначения своей впечатленности схожестью результатов и удивления от ограниченности диапазона значений, приводит несложные вычисления, дающие в среднем 6,5 категорий (альтернатив) со стандартным отклонением дающим диапазон от 4 до 10 различимых категорий.

    Это и есть те самые 7±2.

    Миллер также приходит к выводу, что в ходе эволюции лучше выживали организмы, способные понемногу распознавать (многие) разные сигналы, нежели те, которые могли бы хорошо распознавать их небольшое количество.

    Как это можно применять в дизайне и маркетинге?

    В самом непосредственном применении они касаются любых величин, изменяющихся линейно в некотором диапазоне.

    Например:

    1. Дайте человеку 5 звездочек, делите час максимум на 10 минутные интервалы (лучше 15, 20 или 30), покажите ему 4—5 оттенков одного цвета, а не всю палитру целиком.
    1. В игрушках нет смысла делить шкалу жизней или прогресса более чем на 10 частей, лучше ограничьтесь 5—6.
    1. Скажем, представьте, что вы делаете макет приложения. Для простоты предположим, что все умещается на один экран. Как разместить важные элементы по нему? В грубом приближении нужно нарисовать сетку с не более чем 5—7 делениями по каждой из осей, и привязывать блоки информации к ячейкам такой сетки.

    Любое ограничение, а число 7 — как раз такая хорошая небольшая планка, уже само по себе играет на руку улучшения пользовательского опыта.

    В большинстве случае, где якобы работает магическое число, на самом деле работает банальная экономность, сужение пространства поиска или принятия решения. Поэтому не верьте в магию чисел и всегда применяйте критическое мышление.

    7 мес   #дизайн   #интерфейс   #маркетинг   #разработка

    ✔️Цветовой контраст в дизайне

    Выбор высококонтрастных цветов для дизайна — смелый шаг. Но такие цвета отлично подходят для маркетинговых материалов или дизайна упаковки.

    Наиболее распространенные схемы, которые легче всего читать, включают: красный и белый, черный и желтый, синий и белый, а также другие комбинации.

    Для идей и проверки своих гипотез, можете воспользоваться онлайн-сервисом.

    Если используются слишком близкие по тону цвета, ваше сообщение может трудно читаться или, что еще хуже, оно может остаться незамеченным.

    Контрастность проявляется по-разному, в зависимости от того, печатный или цифровой ваш проект.

    Вы не обязаны ограничивать свои цвета только контрастными оттенками, но контраст все же следует иметь в виду. Вы можете комбинировать различные насыщенные и ненасыщенный цвета, для усиления эффекта.

    7 мес   #дизайн   #маркетинг

    ✔️Как создать эффективное рекламное сообщение

    Создаём эффективное рекламное сообщение.

    1. Исключаем слова которые не несут смысловой нагрузки: лучшие, качественно, быстро, недорого, надежно, профессионально и т. д.
    1. Тексты с цифрами более привлекательны.
    1. Используем призыв и мотивацию.
    1. Сделайте объявление пропорциональным — текст должен быть максимально простым, понятным и удобочитаемым. Строки текста должны быть полными и осмысленными.
    1. Эксперементируйте.

    Вы можете удобно проверить себя при помощи заполнения таблицы, пока не станете интуитивно определять основные несоответствия.

    7 мес   #PPC   #SMM   #маркетинг   #реклама

    ✔️Отдел маркетинга: кто за что отвечает?

    Предпринимателю важно понимать, какой специалист чем занимается. Иногда один специалист может быть компетентен в нескольких направлениях.

    1. Product Manager (человек, отвечающий за создание новых продуктов, анализ рынка, ассортиментную политику, ценообразование, продвижение продукта, планирование KPI (см. определение в посте выше), формирование требований к продукту, определение назначения продукта).
    1. Digital-маркетолог (специалист по маркетингу товаров и услуг, который использует онлайн каналы для привлечения и удержания клиентов. Пример каналов: поисковая оптимизация, контекстная реклама, реклама на онлайн-радио и т. д.).
    1. Контент-менеджер (специалист, который занимается созданием контента, наполнением сайтов и онлайн-площадок, курированием содержимого сайтов).
    1. PR-менеджер («public relations» — связи с общественностью. Специалист отвечает за формирование имиджа компании, торговой марки или отдельного лица).
    1. SEO-специалист (занимается продвижением сайтов в поисковых системах. Для СНГ актуальны Google и Яндекс).
    1. SMM-менеджер (придумывает идеи постов, пишет тексты и создает графику, общается с подписчиками, отвечает на комментарии, привлекает в группы новых участников. При этом заниматься прямыми продажами товара или услуг специалист может быть не компетентен и переводить клиентов на отдел продаж). Иногда SMM-менеджер может выполнять обязанности и специалиста по таргетингу.
    1. Targeting Specialist (специалист по таргетингу: занимается настройкой и управлением рекламы в рекламном кабинете социальных сетей. Например в Facebook, VK, TikTok).
    1. PPC-специалист (отвечает за реализацию рекламных объявлений в поисковиках (Google, Яндекс и т. д.) и на сайтах-партнерах (баннерная реклама в контекстно-медийной сети)).
    1. Дизайнер соц. сетей (специализируется на оформлении аккаунтов и сообществ в социальных сетях).
    1. Копирайтер (автор рекламных текстов, будь то название бренда, слоган, сам рекламный текст и его составляющие, статья, пресс-релиз, сценарий рекламного ролика).
    1. Digital-аналитик (настраивает метрики, оценивает, объединяет и интерпретирует полученные данные. Должен понимать поведение пользователей, погружаться в продукт и смотреть на него глазами пользователя. Формировать гипотезы, проводить исследования и тестирования, делать выводы, обосновывать результаты своей работы и формировать отчёты).
    1. Аккаунт-менеджер (служит мостиком между специалистами и клиентом, переводит непонятные для клиента термины специалистов на понятный язык, заботится о нервах клиента при ведении агентством проекта).

    Для небольшого бизнеса актуальны только некоторые специалисты (чаще всего это SEO, PPC, SMM/Targeting, копирайтер, контент-менеджер).

    А если у вас крупный бизнес, есть ресурсы сделать рывок, то можно не забивать себе голову и обратиться в маркетинговое агентство. В таком случае вашим лучшим другом станет аккаунт-менеджер, а все остальные специалисты буду работать на вас за кулисами.