✔️Жизненный цикл товара (ЖЦТ) на рынке: фазы, цели
Содержание
Любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Эту концепцию можно применять в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.
Фазы жизненного цикла товара делят на:
Цель фазы разработки
До выхода товара на рынок проводится исследовательская работа. На этом этапе важно понять потребности клиентов, чтобы предложить актуальный товар. Проводится анализ сегмента рынка, составляется портрет целевой аудитории. Разрабатывается рекламная кампания для нового товара.
Цель фазы внедрения
Создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, SMART технологии и другие принципиально новые виды продукции). Вероятность провала составляет 15—45 % (для разных сегментов рынка).
Задачи маркетологов на данном этапе:
На первом этапе выручка всегда меньше, чем затраты на реализацию и продвижение продукта, компания не получает прибыли. Новый товар выпускается небольшими партиями, чтобы оценить поведение покупателей. Первое тестирование может быть проведено на ограниченном сегменте аудитории.
Фаза роста
Признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. За счет увеличения объема производства, снижается себестоимость единицы товара. Производитель может снизить цену для оптовых или конечных покупателей. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров).
Для завоевания рынка можно применить следующие стратегии:
По статистике, на этом этапе компания получает 50—70 % всей прибыли от продаж товара. Появляются реальные отзывы и рекомендации («сарафанное радио»).
Фаза зрелости
Повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает конкурентный характер.
На этом этапе можно применить две стратегии продвижения:
Необходимо внедрение снижения цены, улучшения товара или программа лояльности. Модификации продукта нужны, также чтобы отсрочить начало спада.
Фаза насыщения
Прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили.
Фаза спада (упадка)
У производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей — «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции. Некоторые компании инициируют этап спада, чтобы подготовить рынок к выходу новых продуктов.
Причинами естественного спада служат:
Фаза ухода с рынка
Прибыль снижается почти до нуля. Тогда производитель выводит продукцию с рынка. Компания меняет профиль работы или закрывается.
Виды ЖЦТ
В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды жизненного цикла товара.
«Бум», характеризующая быстрый рост товара на рынке и длительно сохраняющийся высокий объём продаж. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»).
«Увлечение» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее быстрым спадом объёма продаж. Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности.
«Продолжительное увлечение» — стадия спада характеризуется некоторой особенностью, по происшествии некоторого периода спада объём продаж стабилизируется. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.
«Сезонная кривая» описывает продажи товаров, которые можно разнести по временна года или по цикличности моды. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.
«Ностальгия» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее быстрым спадом объёма продаж, затем некоторым оживлением и интересом на товар. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.
«Гребешковая кривая» характеризует возможности использования методов маркетинга для продления ЖЦТ (1.поиск новых потребителей; 2.поиск новых сфер применения; 3.поиск новых рынков).
В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты.
- Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия — более короткий, а наиболее технически совершенные товары — очень короткие.
- Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.
- С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть к продлен, так и сокращен.
Как продлить жизненный цикл
Основные способы продления жизненного цикла товара:
Выводы
Концепция ЖЦТ подходит для анализа развития собственного бизнеса и компаний-конкурентов. Теория популярна среди маркетологов. Но эта модель не позволяет предугадать поведение покупателей. Одни товары проходят жизненный цикл за год. Другие остаются востребованными на протяжении десятилетий. Нельзя принимать управленческие решения только на основе теории жизненных циклов.