✔️Полный гайд основ определения целевой аудитории (ЦА)

Христенко Олег — Mon, 21 Sep 2020 18:34:28 +0000

Часть I — Вводная

Частая ситуация:

Кто ваша целевая аудитория?

Платежеспособные люди.

Хорошо если добавляют про пол и город/страну.

Итак, предлагаю рассмотреть два варианта проработки:

Когда мы разрабатываем новый продукт под целевую аудиторию, предварительно её очертив.
Когда мы ищем целевую аудиторию под уже имеющийся продукт.

С первым вариантом проще. Есть идея, которую нужно проанализировать и проверить. Во втором — после проработки мы можем столкнуться, что нужно менять продукт под клиентов.

Также нужно помнить, что людей не интересуют ваши проблемы, им нужно решать свои. И либо вы их решаете, либо они уходят к конкурентам.

Часть II — Пирамида потребностей по Маслоу

Целевая группа — это люди объединенные общими признаками, или ради общей цели или задачи.

Пирамиду рисуют фиксированной, но сам Маслоу считал, что иерархия потребностей не фиксирована и зависит от индивидуальных особенностей человека.

Не смотря на то, что об этом все знают, мало кто применяет на практике!

Снизу вверх 📈

Физиология: дыхание, еда, вода, секс, сон, отдых.

Безопасность: тела, семьи, рабочего места, здоровья, недвижимости, этики, уверенность в будущем.

Принадлежность и любовь: дружба, семья, сексуальная близость, чувство принадлежности к социальной группе, общение в целом.

Признание и престиж: самооценка, уверенность, достижения, уважение, карьерный рост.

Духовные: самовыражение, творчество, помощь и поддержка других.

На какой ступени находится наш клиент, то его и заботит.

Переход не происходит поэтапно, имеет смешанный характер, потребности не имеют фиксированного положения.

Как это можно применить?

Определите, какую ступень потребностей клиентов покрывает ваша услуга.

Кто ваши конкуренты?

Кто ваши потенциальные партнеры?

Что еще волнует людей, которые находятся на выявленной ступеньке?

В каких группах состоят ваши клиенты?

Что будет их волновать после закрытия потребности?

Что их волновало ранее и какие проблемы еще должны быть закрыты?

Распишите ответы на эти вопросы.📝

Часть III (1) — 5W

Универсальный подход к поиску своей целевой аудитории предложил Марк Шеррингтон. Делаем сводную таблицу, основанную на пяти вопросах: What, Who, Why, When & Where.

+ What?
Что вы предлагаете? Какие товары/услуги? — (сегментация по типу товара) — позволит определить тип товара по конкретным свойствам
(крупы, продающиеся на развес, в полиэтиленовый фасовочный пакет или картонных коробках и т. п.);

+ Who?
Кто приобретает товар/услугу? Какой пол/возраст? — (сегментация по типу потребителя) — имеет целью выявить тип потребителя по присущим ему различным характеристикам, например, таким как: пол, возраст, социальный статус (женщины, подростки, студенты и пр.);

+ Why?
Почему должны купить именно у вас? Какова мотивация/потребность клиента? Какую проблему решает товар/услуга? — (сегментация по мотивации покупки и потребления). Для определения потребностей не забудьте обратиться к таблице Маслоу;

+ When?
Когда захотят приобрести товар/услугу? (сегментация по возникновению обстоятельств потребности) — можно узнать, когда совершается покупка (утро, вечер, сезон, праздники и пр.);

+ Where?
Где происходит решение о покупке и сама покупка? (сегментация по
месту покупок) — имеются ввиду точки контакта с клиентом, где вы можете влиять на решение.

Где взять данные?

Анализ Яндекс. Метрики и Google Analytics — для тех, у кого есть сайт.
1.Анализ Google Trends.

Email опросы.

Опросы в группах соц. сетей.

Анкетирование существующих клиентов.

Мониторинг отзывов — не только своих, но и конкурентов.

Изучение подписчиков групп в социальных сетях — вручную и с помощью парсеров.

Анализ истории поиска по сайту.

Опросная форма на сайте.

Данные из CRM-системы.

Запросы в поисковиках.

Тематические форумы.

Анализ конкурентов.

Тематические блоги.

Профильные СМИ.

Запросы в социальных сетях.

И другие методы.

Далее будет больше практики, разберем наглядный пример. И вы убедитесь, что это просто в применении. 🧐

Часть III (2) — 5W

Какие услуги обычно предоставляет стандартный фитнес-клуб?

силовые тренировки для увеличения мышечной массы;

силовые тренировки для снижения массы тела;

занятия аэробикой;

единоборства;

что-то еще, но этого для примера достаточно.

Попробуем составить портрет целевой аудитории этого гипотетического фитнес-клуба.

См. таблицу (Google Doc) — ссылка.

Таблицу конечно же можно расширить. Для примера в таблице расписаны те люди, которым точно интересна услуга.

Не обязательно выдумывать всё из головы.

Если у вас недостаточно данных для анализа — попробуйте воспользоваться открытыми источниками, проверьте аудиторию сообществ конкурентов или групп с примерно похожими тематиками.

Часть IV (1) — Храматрикс

Храматрикс объединяет персональные характеристики, информацию, относящуюся к модели поведения, мотивации и содержащуюся в матрице Шеррингтона (5W) и добавляющую к ним существенные данные, относящиеся именно к поведению представителей целевой аудитории в интернете.

Придумал Храматрикс Евгений Храмов.

Персональные характеристики пользователя делятся на несколько подтипов, каждый влияет на поведение.

Самые распространенные:

Географические: место проживания, работы, потребления товара или услуги;

Демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;

Экономические: занятость, уровень дохода, размер накоплений;

Психологические: темперамент, социальная группа, черты характера, жизненная позиция, образ жизни, система ценностей;

Поведенческие: приверженность и степень лояльности к фирме и бренду, частота потребления товара/услуг, восприимчивость маркетинговых акций.

Возвращаемся к нашей таблице из прошлого поста и дополняем её характеристиками.

Часть IV (2) — Храматрикс

Следующими строчками у нас в таблице должны появиться:

Целевая функция: описание задачи (постановка проблемы или вопроса), которую потребитель хочет решить через обращение к интернету и применительно к вашему продукту или услуге.

Целевые действия: любое действие представителя целевой аудитории на ресурсе компании в интернете, которое реализует его потребность в получении информации, покупке товара или услуги.

Лид: это целевое действие, по которому производится оценка эффективности или происходит оплата услуг.

Через лиды посетитель, как правило, реализует в финале свою функцию, а для владельца ресурса они — ключевой параметр, если не для фиксации сделки, то точно для отслеживания конверсии.

Составление порядка целевых действий и отслеживание результатов прохода по ним нашей ЦА — задача номер один для сокращения воронки продаж и улучшения качества обслуживания.

Блог з інтернет-маркетингу: дописи з тегом #целевая аудитория